电信CRM-要节流,更要开源

随着中国电信运营市场形成全面竞争的格局和客户经济的兴起,CRM建设也被提到运营商桌面。为此,本刊采访了在电信行业有丰富CRM实施经验的TurboCRM信息科技有限公司高级咨询顾问潘总机先生,请他以专业人士的视角就电信运营商的客户、客户关系及如何进行客户关系管理为电信运营商进行深入分析和建议。

要节流,更要开源 -- 专业CRM咨询实施顾问进言运营商

电信运营商面对与众不同的客户、客户关系管理……

问:从为不同行业实施过CRM项目的专业CRM人士视角来看,您觉得电信运营商的客户、客户关系有什么与众不同之处?

答:与其他行业相比,电信运营商的客户的确有一些独特的地方。

首先,客户数量非常庞大,而且分布在全国,这是大家都认识到的一个特点。

第二,客户的分类特征非常明显。在其他一些行业如制造业,销售分类不明显,很难对客户进行系统分类。而电信运营商的客户虽然数量很大,面很广,但特征非常明显,并且可以按不同的标准对客户进行纵向或横向分类,比如数据业务,可以按行业特点将客户分为楼宇客户、企业客户、酒店客户、个人客户,也可以按规模大小分为战略大客户、重要客户、普通客户。

第三,客户消费具有持续性特征。产品类消费,客户购买了一次产品后无法预期他下一步还会消费多少。而电信运营商的客户的消费是持续性的,他下个月要用哪种业务,大概的消费规模是多少,都是可以预测的。

第四,从运营商的角度看,目前国内的电信运营商不缺乏客户。在中国经济持续发展,消费能力不断增长的条件下,电信消费水平也呈逐年增长的发展趋势,客户资源并不稀缺。但对于个体运营商来说,这种“客户资源充足”又是相对的。由于中国电信运营商的拆分、新电信运营商的成立和国外电信运营商的进入,如何在产品同质化日趋严重的情况下保留老客户、挖掘新客户已成为摆在电信运营商面前的现实问题。

问:那么电信运营商理想的客户关系管理应该是怎样的,或者说应该如何针对电信行业的特点和客户特点优化客户关系管理?

答:电信运营商所面对客户群体的特殊性使得在进行客户关系管理时要有一些特别注意的地方:

电信运营商要及时了解客户需求,通过对各种产品的销售分析了解客户需求和消费喜好,从而制定满足客户需求的产品打包方案;

要了解客户流失趋势,通过对合同额/计费额的转换率结合客户价值金字塔的变化了解客户在网、离网的趋势,及时进行客户关怀,调整销售策略,提高客户忠诚度,保证企业收益;

要了解地域、商圈分布情况,通过对地域、商圈的分布情况,让企业各层人员了解企业的接入能力,并根据实际接入能力及商圈消费分布情况调整产品销售策略及网络资源调配;

要有统一的客户界面。通过系统建立统一的客户服务界面,提高客户服务水平,从实际出发改善客户体验;

要做好对客户的分类管理。刚才也讲到,电信运营商不缺客户资源只是理论上来说,激烈的竞争使保有一个客户比新开发一个客户成本要小得多,特别是大客户,2/8法则在此体现的非常明显。要了解大客户,了解大客户的体系结构、价值,要针对大客户提供“绿色通道”,提供快速、便捷的服务。

实施CRM,信息化程度高是优势,却也有不利……

问:电信运营商建设CRM有什么优劣势?

答:电信运营商实施CRM的优势还是很明显的,最大的一个优势是,电信运营商都是在市场竞争的压力下建立起客户关系管理意识的。这种自发的考虑使实施CRM时阻力就会小得多。还有就是运营商的信息化程度普遍较高,不管从设施、人员素质来看,都有相当水准,实施起CRM来有很好的基础。

但的确,电信运营商也有一些不利的地方或者说劣势。

首先是原先建设的信息系统较多,像BOSS、综合营帐系统、营业厅管理系统、财务管理系统、人力资源管理系统、设备管理系统等,我们将这些不以客户关系管理为中心,而是以生产运营为中心的系统统称为ERP系统。这些ERP系统中多多少少地有了一些CRM的思想和成份,像其中的CALL CENTER、BOSS系统,这些都属于大的客户关系管理概念范畴。所以运营商在建设CRM时,为避免重复建设,就得综合考虑原有的ERP系统的功能,这使得运营商的CRM接口会非常复杂。再一个不利,电信运营商的信息系统程度虽然较高,但又存在非常严重的信息孤岛现象。比如服务部门、销售部门、市场部门各有各的数据库。这样分散的信息使得运营商不能从整体上清楚得了解自己有哪些客户,这些客户有过什么行为,不清楚客户的需求、感受,这就有可能延误商机。再加上电信运营商业务覆盖全国,各地都有数量众多的营业厅、分公司,信息更容易分散,增加了信息整合的难度。

问:运营商在实施CRM过程中需要注意些什么问题?

答:首先对客户要有正确的认识。现在,运营商从资本层面认识可能更多地将自己的分销商、代理商作为自己的客户,往往将客户理解为代理某个区域业务的某某公司。但以我们的理解,建议运营商在实施CRM时,要更多地将客户定位在最终用户上。不是说不需要管理代理商,但利润毕竟来自最终用户。运营商即使在初期建设CRM时没有那么大的跳跃性,那么多的精力管理到最终用户,但也一定要有这样的认识高度,最终用户的基础信息、需求、业务周期的曲线要了解清楚,而不是只用CRM管理合作伙伴。

第二,从保护运营商投资风险的角度考虑,在建设CRM时,一定要综合考虑原有的ERP系统,看是否与CRM存在重合。电信运营商采用的是不同于传统企业的营业厅管理模式,大部分的销售数据进入BOSS系统,从保护投资角度考虑,CRM中的分析数据通过接口从现有ERP系统中获取就可以了,不需重建,只有大客户数据包括大客户销售过程管理、大客户管理的协同工作等需要由CRM系统支撑。

第三,一定不能把CRM单纯地看作是简单的业务管理系统。建立CRM系统是为了通过了解客户需求,通过分析,通过产品生命周期的变化来进行决策,而不是为了具体的操作和运营,这是它与BOSS系统最大的区别。运营商的CRM系统主要应用部门建议为市场经营管理部门、服务部门和大客户部门。特别是市场经营管理部门,使用CRM主要是运用分析型CRM对从BOSS系统及业务型CRM系统中取得的业务数据进行分析挖掘,从中得到市场经营决策的数据依据,然后才是使用业务型CRM中的市场经营管理模块。运营商在与CRM厂商合作时如果没有从战略的高度来看,陷入只顾实施细节的误区,只考虑要给销售人员怎样的方便要达到怎样的目标等等,投资就会存在很大风险。

第四,国内电信运营商大部分采用全国、省级、市级、本地网的管理方式,这种管理模式下如果不注意系统之间的数据交换关系,可能会造成级别越高了解信息越不全面的瓶颈。特别是在局部试行CRM时更要提前考虑全盘推广会出现的问题,比如在地市级建设时如果没有通盘考虑留下一些接口,从省一级的管理来说,就无法得到信息。所以在上CRM时,一些最起码的信息如客户信息、业务信息、订单合同一定要留有接口,以便以后一级级向下管理时抽取数据。

有必要上CRM吗?该如何选择CRM实施模式……

问:CRM与BOSS有什么区别,建设了BOSS为什么还要建设CRM呢?

答:国内电信行业的发展经历了网络资源不足、建设网络、寻找客户资源的几次反复过程,目前已形成网络资源充足和客户资源也很充分的局势,电信运营商处在扩展应用、提升用户的ARPU值的阶段。而经历了分分合合的电信行业,竞争已开始非常激烈,运营商需要建立“以客户为中心”的观念,保留老客户、挖掘新客户,这是CRM在电信行业需求增长的主要原因。

至于BOSS与CRM的关系,这牵涉到电信运营模式的概念,原来运营商所做的规划都是围绕内部业务运营为主导的,而CRM是以客户为中心,以客户需求为主导的。二者管理的是不同的层面,有一定的互补关系,又有很大的区别。以电信运营图(TOM)的视角来看,最下面是基础网络架构、基础的网络服务,中间有计费、网络与系统管理、流程管理等,这是ERP概念,是节流;而CRM在最上端,是开源。目前CRM分为分析型和操作型,我们认为,厂商在建设CRM时应特别关注分析型CRM。做大客户管理时可以有一部分操作型的系统,但大部分操作性内容都可以留在BOSS中,CRM起的是BOSS不能取代的分析作用。

在这里我们也要向电信运营商提一个建议,CRM系统不必求全求大,功能也不是越全越好,因为原有的营业厅管理系统、BOSS系统等,数据已经非常全了,只要做出接口从原有的系统中抽取数据就可以了,什么都要求CRM来代替会把程序打乱。

问:TuborCRM与哪些国内电信运营商有过合作?同为运营商,为他们实施的项目有什么不同?

答:我们曾先后为重庆网通、卫通、网通北京分公司、网通国际部实施过CRM系统。

其中,网通北京分公司、网通国际部都是在今年实施的。与网通签约后,我们首先在网通北京分公司进行CRM项目的试点,目前已经验收完毕。我们与网通北京分公司的合作非常愉快,实施中,我们感觉对电信运营商的提升和帮助还是很大的,网通北京分公司销售管理部经理周鹏也对我们的项目予以很高的评价:“我们和TurboCRM合作的这个项目进展非常顺利,后期调试的结果已基本达到了我们预想的效果”,“拥有了TurboCRM系统,通过对客户价值的指标设定,我们便可以非常方便的了解我们的大客户分布情况,结合一些其它的系统分析数据,为客户提供最为满足需求的产品打包方案”。网通国际部项目于5月29号启动,现在正在验收。

这两个项目对应的业务模式不一样,实施的CRM重点也有所不同。网通北京分公司是Outbound销售占主要地位,其重点一个是大客户的销售过程管理,一个是分析和决策支持。网通国际部则正好相反,是Inbound销售占主要地位。这样我们实施的CRM重心也不一样,网通北京分公司的实施重点在业务流程分布上是比较均衡的,从前到后,从客户的机会挖掘到大客户的销售过程管理到后期分析,所有的环节都要关注。而国际部的CRM主要在于业务咨询管理、预期收入和分析,通过分析来了解业务发展变化,为决策起到参考作用,并逐渐通过客户知识的积累了解最终用户的消费喜好。

问:TuborCRM在电信行业有何优势?如何看待自身在电信市场的前景?为什么?

答:我们的优势,第一,诙谐一点的说法,是“不懂电信业务”。目前提供CRM解决方案的厂商有很多,有着不同的背景,有的是从呼叫中心做起来的,有的是从其他的系统集成做起来的,而TurboCRM是从专门的CRM做起来的,在很多行业有成功案例,我们的定位是专业的客户关系管理解决方案供应商。所谓“不懂电信业务”不是说我们不理解电信行业的客户模式,而是说我们不会圄于运营商原有的思想、技术,而能带来一些我们独有的以CRM为出发点的理念和其他行业的经验,经过与运营商的接触、碰撞,往往会产生一些新的很好的理念。

第二,TurboCRM对CRM有深入理解,并有很好的实施方法和团队。从理念的导入到项目计划的制作、启动,到需求分析、解决方案、上线、培训、服务支持,TurboCRM都有着非常严格的流程。还有,我们非常注重理念的导入,透彻了解了客户的需求、管理模式、业务模式后,才为客户实施匹配的CRM模式。

第三,TurboCRM的产品架构非常好,具有良好的可扩充性。产品架构决定了运营商进行二次开发的能力。比如,我们实施的网通北京分公司项目有业务流程管理系统、Siebel Call Center接口、国际部项目有OSS、联接中心的接口。这些接口实施起来没有任何问题。

正因为有这些优势,我们对在这一行业的前景充满信心。

潘总机先生网通项目工作简介

在中国网通CRM项目中,潘总机先生总体负责网通北分和网通国际部的CRM需求调研、CRM整体解决方案提供、CRM与ERP系统接口规划等工作。

作为TurboCRM公司高级咨询顾问,潘总机先生对电信行业客户关系管理、TOM及电信行业后台运营支撑系统有非常深刻的理解。

TurboCRM信息科技有限公司简介:TuborCRM是专业从事CRM产品研发、咨询和服务的国际企业,帮助企业建立“以客户为中心”的经营理念、组织模式、业务规则及评估体系。自2000年7月正式进入中国市场,为几百家大中型企业成功实施了TurboCRM系统。据CCID发布的报告,TuborCRM获得2002年度中国CRM软件市场份额第一、CRM市场销售客户数第一、行业覆盖率第一,并唯一荣获“2002年中国CRM软件市场年度成功企业”。